SEOとSEMの連携は必須

sem

SEOとSEM、どちらも「サーチ領域のマーケティング」を標榜するなら必須である。
これは分かっている人には当然の中の当然の考え方だろう。

別働隊になる事が多いSEO・SEMエージェンシー

日本の大手ウェブマーケティング会社では、SEOとSEMは別部隊が運営することが多い。
外資のウェブマーケティング会社では別部隊になる場合もあれば同じ人物が両方運用する場合が多い。

どちらが良いかはもちろん「両方できた方が良い」である。
理由は明白で、どちらもサーチ領域の話であり、密接に関連する知見が必要だからだ。
また顧客側ではSEOとSEM両方を同じ人物が担当しているケースが多い。
彼らからしても代理店には同じ人物が担当してくれた方が話が早いと思うだろう。

SEOとSEMを連携させた施策は「相互補完」が鍵

基本的にはどちらかがうまく行っていない領域を、もう片方が補完する方が良い。
そしてそれは大抵、SEOで順位が思うように上がらない場合にSEMで補完する事になる。
また、当然ながらこの話はSEOとSEM両方を担当できる会社に依頼する事が前提となる。

最初はSEMの入札がメイン

サイトを立ち上げた当初はSEOで上位表示は期待できない。
そのため、SEMの入札に予算を充てるほうが良い。

SEOは「内部施策」だけでOKだ。
代理店に内部施策の仕様書を1度作成して貰えばあとはSEMに全予算を回そう。
無論、外部リンクなどのSEOスパム行為はおすすめしない。
こと日本のSEO担当者は外部リンクに頼ることを勧めたがるが、外部リンク施策ゼロでも順位はあがる。
外部リンク施策ではなくただしいコンテンツ制作に予算を割こう。

また基本的にSEOの内部施策を実施できなければ順位上昇は見込めない。
順位が上昇するまではひたすらSEMである。

SEOの順位が上がってきたらSEM予算は少し減らす

ただしSEMにおいて、テールワードの入札や、ブランドワードの入札は基本的に継続するほうが良い。
特にブランドワードを検索する事は「あなたのブランドを知っていて検索してくる」行為である。
ブランドワードでSEOで上位にいればよいが、そうなっていないならSEMの入札を最優先しよう。

ちなみによくあるのが、自社ECページのタイトル等にブランドワードが入っておらず順位を落とすケースだ。
この場合、他のECに商品を卸していればそちらが上位に来るケースが多い。

日本でよくみかけるのは、美容系なら@CosmeやAamazonの方がブランドワードで上位に来てしまうケース。
彼らはこのケースが多いことをよく理解している。
つまり、あなたの会社のブランドワードで上位に来るようSEOを意識したページ作成を行っている。

もちろん最終的にどちらも売上になるから最悪のケースではないだろう。
だが売上の幾分かをマージンとして支払う契約の場合は自社ECで販売できた方が良いに決まっている。

すぐの対策が難しい場合は、とにかくSEMでブランドワードの入札を強化しよう。

SEOで想定外のページが上位表示されている場合はSEMで想定のページを

これもよくあるが、担当者が想定していたページではないページが上位に来る場合がある。
この場合もSEMで想定していたページをLPとして出すしかない。
QS(クオリティスコア)が低い場合などはそもそもKWとLPが関連していない可能性がある。
その場合はKWがそれで正しいか見直そう。

SEOとSEMの連携

検索結果画面の「面を取る」という意味では、この連携技は必須である。

ブランドワードでSEOで1位の場合も、SEMの入札を図る。

またSEOで想定のページが上位に表示されている時に、SEMでは敢えて異なるページをLPにして入札する。
この連携を取れれば最強である。

例えば、「ニューヨーク ツアー」というKWでSEOで1位を取れている場合。
SEOで「ニューヨークツアーを検索するページ」が表示されることが多い。
ならSEMでは、同じページと、最もCVR(成約率)の高いニューヨークツアー関連のページをテストしてみよう。

またSEOで「ニューヨークツアー」の特定のホテルやエリアなどのページが上位に表示されている場合も同様だ。
SEMではより「ニューヨークツアーを検索するページ」と、その他のCVRの高いページの反応をテストしてみると良い。

以上、ざっくりとSEOとSEMの連携の基本的な概念を挙げてみた。
もちろんSEOはKWやコンテンツ制作を、SEMもKWや入札単価、QSを見ての改善など合間合間で考える事は山ほどある。
当然、SEOとSEMで共通して狙うKWもあれば、それぞれ別のKWを狙う場合もある。
そのプランニング含めて代理店に依頼するのなら任せてしまった方が良い。
大事なのは、サーチの領域においてSEOとSEM両方を駆使し最適化していく事である。

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