ネットプロモータースコア（NPS）とは、ある商品やサービスを人にすすめたいと思うかどうかを10段階で尋ね、顧客ロイヤルティを図る方法である。
このスコアによって、多くの人がその商品やサービスを気に入っているか、あまり好きでないかがわかる。ただの点数ではなく、会社がどれだけお客さんに支持されているかを示す手がかりとなるのだ。
NPSとは何ぞや？
ネットプロモータースコア（NPS）とは、顧客忠誠心及び満足度の計測に資する指標である。具体的には、顧客に対し「あなたは当該企業の製品またはサービスを友人や同僚に推薦する可能性がどれほどか」と問い、0から10までの尺度で回答を求める。この指標は、応答者を「推奨者」、「中立者」、「批判者」の三つのカテゴリに分類し、企業が顧客からどれだけ支持されているかを定量的に評価するための手法である。推奨者（スコア9-10）は高い忠誠心を示す一方で、批判者（スコア0-6）は企業に対して否定的な影響を与えかねない。
NPSは2003年にフレッド・ライヒヘルドによって提唱された。彼の研究に基づき、この指標は単一の質問から企業の成長可能性を予測する強力なツールとして広まった。その単純さから多くの企業が導入を進め、顧客基盤の忠誠心を測るデファクトスタンダードとなった。しかしながら、NPSが実際の顧客行動と完全に連動するとは限らないという批判も存在する。顧客満足度を多角的に捉えるためには、他の指標と併用することが推奨されている。それにもかかわらず、その取扱いやすさと経済性から、NPSは今日においても多くの企業に採用され続けている。
NPSを計算してみよう
ネットプロモータースコア（NPS）の算定方法は、算術的に単純ながら、その解釈において重要な洞察を提供する。計算は、顧客応答を「推奨者」、「中立者」、「批判者」の三つのカテゴリに分類することから始まる。「推奨者」とは、サービスまたは商品に対して9点または10点の極めて高い評価を与えた顧客であり、彼らの割合が高いほど、顧客基盤の忠誠心が高いと解釈される。一方で「批判者」は、6点以下の評価を与える顧客群であり、これらの存在は企業にとって潜在的なリスクとされる。中立者（7点または8点を与えた顧客）は計算から除外されるため、その影響力は中立と見なされる。
NPSの具体的な計算式は、推奨者の割合から批判者の割合を引くことで求められる。すなわち、
NPS = (推奨者の割合−批判者の割合)×100
となる。この結果得られるスコアは、-100から+100の範囲で表現され、プラスの値は推奨者が批判者を上回っていることを、マイナスの値はその逆を意味する。このスコア範囲の設定により、企業は顧客基盤のロイヤルティの度合いを直感的に把握できる。
一部の批判においては、中立者を完全に無視するこの計算方法が不適切であると指摘されることもある。なぜなら、中立者の小さな変動が企業の市場における競争力に影響を与え得るからである。しかし、多くの専門家は、NPSの単純明快さが企業にとっての使いやすさだと考える。
3. NPSを戦略的に利用する
ネットプロモータースコア（NPS）は、組織の戦略的な意思決定において中枢的な役割を担う指標である。特に、顧客のロイヤルティとビジネスの成長との相関関係に関して、顕著な指示を提供する。高いNPSは顧客基盤の熱意と満足度が高いことを示し、これがブランドへの忠誠心及び継続的な利益の向上に直結するとされる。経験的研究によれば、NPSが高い企業は通常、顧客保持率が高く、これが収益成長に寄与している。
しかし、NPSの単独の数値が経営戦略を導くための全ての答えを提供するわけではない。NPSは一定の情報を提供するが、市場の変動や競争状況といった外部要因の影響を直接的に反映するものではないという指摘も存在する。それでも、多くの企業がNPSを戦略的意思決定のプロセスに組み込んでおり、特に顧客体験の向上、製品開発、マーケティング戦略の調整といった領域で有効活用されている。
例えば、NPSデータを利用して、顧客満足度が低い製品やサービスの改善点を特定し、それを製品開発サイクルにフィードバックすることができる。また、高いNPSを記録した製品やサービスはマーケティング資源の重点投下対象となり、顧客基盤の拡大及び市場シェアの拡大を図る戦略に活かされることが一般的である。
さらに、NPSスコアを基に、組織全体で顧客中心の文化を推進し、従業員に顧客満足を最優先の目標とする意識を植え付けることも可能である。これにより、顧客からのフィードバックが企業文化の一部となり、継続的な改善が促される。
4. NPSの設問設計をしてみよう
NPSサーベイの設計と実施に関する過程は、企業が顧客からの意見を効率的かつ効果的に収集し、それに基づいて戦略的な分析を行うための基盤を形成する。設計段階では、最も重要な要素は、顧客が提供するフィードバックが企業の目標と密接に連携していることを保証することである。NPSサーベイは通常、
「この製品またはサービスを友人や同僚に推薦する可能性はどれくらいですか？」
という単一の質問から成り立っており、0から10のスケールで評価を求める。この質問は、顧客のロイヤルティと満足度の直接的な指標を提供することを目的としている。始めてNPS調査を実施する場合や、特に大規模で深い調査をしたいわけではないなら、もうこの単一の質問だけでも良いぐらいだ。
一方で、この単一質問だけでは、顧客体験の複雑さやその背後にある動機を完全に捉えることはできない。
そのため、多くの企業では、追加の質問を設けて具体的なフィードバックや改善点を探求する。例えば、「どのような理由でこのスコアを選びましたか？」といったオープンエンドの質問を含めることで、顧客の詳細な意見や感情を引き出すことが可能となる。
基本的なNPSのアンケートの例
「当社の製品/サービスを友人や同僚に推薦する可能性は0から10までのどの数字で示されますか？」
この質問は、顧客が製品やサービスにどれだけ満足しているか、または不満足であるかを数値で示すよう依頼します。
ここでのスコアは、顧客を
「推奨者（9-10）」
「中立者（7-8）」
「批判者（0-6）」
のいずれかに分類します。
フォローアップ質問（開放型）
「その評価を選んだ主な理由は何ですか？」
この開放型質問は、顧客が特定のスコアを選んだ具体的な理由を明らかにするのに役立ちます。これにより、顧客の真の感情や製品・サービスに対する具体的な意見が把握でき、改善点や強みを特定します。
改善提案に関する質問
「私たちがサービスを改善するために、どのようなことを行うべきだと思いますか？」
以上の様な質問は、顧客からの直接的なフィードバックを集め、企業がサービスや製品の質を向上させるための実際的な洞察を提供します。NPSアンケートは、これらの基本的な質問から始めて、企業の特定のニーズに合わせてカスタマイズすることが一般的です。
データ収集の段階では、サーベイから得られる定量的なデータと定性的なフィードバックの両方を捉え、それらを統合的に管理するシステムが求められる。データの分析プロセスにおいては、単純なパーセンテージ計算だけではなく、統計的な手法を用いてデータセットの傾向を評価し、潜在的な問題点や成功要因を特定することが重要である。
5. アンケートに回答して貰えない…NPSインセンティブを設計しよう
NPSのアンケートは回答率が、まあ高くはない。回答して欲しいけど有効な回答数がある程度たまるまで結構時間がかかったりするものである。そこでNPSではインセンティブもあらかじめ考えておく必要がある。
インセンティブプログラムの設計において、まず重要なのは「報酬の多様性と選択肢の提供」である。顧客が自分に合った報酬を選べるようにすることで、幅広い顧客層のニーズに対応し、アンケートへの参加意欲を高めることが可能となる。例えば、製品割引、無料サービス、ポイント制度など様々なオプションを用意することが考えられる。要は「回答してくれたら次回から使えるクーポンをプレゼント！」などと示してあげると言うことだ。
次に、ターゲットオーディエンスの分析を行う。これは、アンケートの対象となる顧客層の特性を詳細に分析し、彼らが価値を見出す可能性のあるインセンティブを特定するために不可欠である。この段階では、顧客の年齢、性別、職業、趣味などのデータを活用する。
最後に忘れたく無いのは、インセンティブの費用対効果評価である。提供するインセンティブが経済的に持続可能であるかどうかを検討し、高価すぎるインセンティブがプログラムの維持可能性を脅かさないよう注意する必要がある。
インセンティブプログラムは効果的に顧客の参加を促すことができる。しかし、報酬によって参加者が表面的な回答をする可能性も考慮し、インセンティブの影響を適切に管理しデータの質を保つための措置も必要である。
6. NPSの問題あるある
NPS（ネットプロモータースコア）の活用において、複数の企業がその効果を顕著に示している事例が存在する。これらの企業は、NPSを戦略的な意思決定ツールとして組み込むことで、顧客満足度の向上、顧客保持率の増加、さらには収益の拡大に成功している。例えば、あるテクノロジー企業はNPSを用いて顧客からのフィードバックを定期的に収集し、それを製品開発とサービス改善の直接的な入力として活用。この結果、顧客基盤のロイヤルティが向上し、市場での競争力が強化された。
しかし一つの大きな問題は、NPSスコアが必ずしも顧客の真の感情や行動を正確に反映しているとは限らない点である。スコアが高ければ必ずしもビジネス成果が良いわけではなく、また、低いスコアが絶対的な問題を示しているわけではない。また、文化的背景や市場の特性によって、スコアの解釈が異なる場合がある。
これらの課題に対応するため、ある小売企業では、NPSデータを他の顧客関連指標と組み合わせて分析するアプローチを採用した。この企業は、NPSだけでなく、顧客の購入履歴やサービス利用状況などのデータも併せて考慮することで、より広範囲にわたる顧客の行動パターンを理解。NPSの数値に過度に依存することなく、よりバランスの取れた顧客体験の改善策を展開している。
これらの事例から明らかなように、NPSは単なる数値以上のものであり、それを戦略的に活用し、適切に解釈することが企業にとっての真の課題であり、また機会である。
7. 完璧じゃないNPS
ネットプロモータースコア（NPS）は、顧客ロイヤルティと組織のパフォーマンス評価のバロメーターとして広く採用されているが、その有効性には明確な限界が存在する。NPSは顧客の意見を単一の数値に還元する過程で、多様な顧客体験や感情の複雑さが失われる恐れがある。
また、推奨者と批判者の間の中立的な意見を無視することで、実際の顧客満足度が正確に反映されていないとの批判が存在する。これは、顧客の真の忠誠心や行動を把握するには不十分であるという指摘に繋がっている。
しかし、これらの限界にも関わらず、NPSが提供する直観的かつ実行可能なフィードバックは、多くの組織にとって価値ある洞察をもたらすものである。NPSは経営陣が顧客基盤の健全性を迅速に評価し、市場における動向を把握するためのツールとしては依然有効だ。
NPSの未来に関しては、このシステムはさらに洗練され、顧客データのより深い分析と統合に向けて進化する可能性が高い。人工知能（AI）や機械学習の技術が組み込まれることで、NPSによるフィードバックがより動的かつ複雑な顧客行動の予測に寄与するようになるかもしれない。